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那些为拼多多忙碌的顶级工厂:订单似泉涌 利润如纸薄

发布时间:2019-11-08

  广西东兴口岸,中越边境,新华路南段的国际批发市场内,有一条越南街,销售各类越南特产,市场里的商贩吆喝着,向来客兜售越南咖啡、面包干、羊角梳等特色小商品。

  对面一河之隔的,是越南小城芒街,与东兴有“姐妹城”之称。芒街的街道两边,摆满地摊,充斥中国商品:皮鞋、服装、头饰、箱包……Made in China是这里的重要标志。

  在芒街经商的中国人,大多居住在东兴,也方便与国内供应商联络,每天早晚来去于口岸之间。刘雨是每天往返大军中的一员,平时卖衣服,每月定期在拼多多采购数千箱“丝飘”抽纸,过境销售,折合人民币1元/盒左右的抽纸在越南很受欢迎。现在,丝飘品牌每月向越南的供货量达到400万元,约占其出货量的一成。

  刘雨第一次发掘售卖“丝飘”的商机,来自当地人的启发。越南零售业以批发与商贩为主,彼此口碑相传,丝飘“便宜纸巾”的名声慢慢不胫而走,越南人追踪到这款纸巾的源头——,他们“海淘”不方便,有人拜托刘雨在网上采购,运送到东兴的住所,再转带到芒街。

  带火了丝飘,甚至将其名声带出了国门,而它并不满足于用户端的下沉,也正加速制造端的上行。

  2008年9月,钮广兰在高邮创办丝飘纸业,姊妹两人,一个管生产,一个管加工,从扬州起步进入了商超渠道。

  第一年的丝飘纸业,销售额200万元,本小利薄,钮广兰一人负责销售,也管送货。好在抓住了好时机,以“现成的渠道和熟悉的面孔”慢慢经营,到2015年已有20人的团队了,3条生产线万元,货品销往长三角线下商超。

  好景不长,2015年后,丝飘生意日渐冷清,经销商少拿货、不拿货了,那年仓库积压大量纸巾,现金流出了状况。钮广兰密集走访商超,发现销售形势大变,年轻群体的纸巾消费大量转到线上,波及到生产企业。她身处电商并不发达的苏中小城,要掉头有点来不及了。

  钮广兰有些后悔,前两年没听从儿子建议,在纸巾类目线上销售尚未流行时做淘宝,她赶紧搭建电商渠道,招募运营团队,前两个月光投在营销上,就花掉70万元,尝试一年收效甚微,一天发货量最多几百单,见不到一点起色。

  2016年一次出差途中,钮广兰和朋友聊起自己的困境,朋友说,不妨试下新平台——拼多多,销售很火爆,或许有机会。

  回到高邮,钮广兰立马组织营销团队开会,内部团队变得战战兢兢,不想做无谓的电商尝试。“这也不行,那也不行,企业怎么活?”她决定博一下,2016年8月,丝飘入驻拼多多平台。最初几个月,销量没有起色,每天只有一两百单的发货量。

  钮广兰在网上查到总部在上海,决定亲自前去一探究竟,她和电商部门同事一行三人,去了拼多多总部三次,前两次都扑了空,“第三次保安告诉我们,联合创始人达达出来了”。钮广兰后来说,她和拼多多的合作,是“三顾茅庐”得来的。

  达达听闻他们来意,立马找来相关负责人,从运营到产品,给他们制定初步的营销方向,丝飘刚好遇上拼多多酝酿中的新品牌计划。

  线下无以为继,又错过第一波电商红利,许多厂商遭遇同样的烦恼,而丝飘幸运地上对了船,之后,便从濒临倒闭的小厂家,一路成为准一线多个“新品牌”之一。

  黄峥在股东信里这样阐述新时代电商的三个趋势:普惠、开放、人为先。其中,“人为先”是读懂消费者的需求,将之转化为可靠的数据;“开放”是将这些数据传递给能产生最大价值的农业和制造业企业;目标是实现“普惠”,为消费者创造优质商品。

  2018年12月,拼多多正式实施新品牌计划,计划扶持1000家行业工厂,帮他们有效触达4亿消费者。拼多多副总裁井然说,这个战略级工程是要帮助“中国制造”,回归内需大市场。

  “中国企业有足够能力制造出平价高质的商品,生产与需求之间的匹配,受制于传统的零售体系。”井然分析说,线下零售的供应链是“生产物流—分销—终端—消费者”,传统电商供应链是“生产—品牌方—代运营—物流—消费者”,拼多多要打造一条最精简的供应链:“生产—物流—消费者”,一步到位。

  拼多多大数据研究院副院长陈秋从一开始即参与计划,他告诉《21CBR》,2017年公司内部已在试水相关理念和措施,确定了一批新计划的成员,研发定制产品,进行营销扶持,丝飘是其中一家。

  从销售平台直接影响生产端的计划,拼多多不是第一家,差别在哪?陈秋解释,很多电商平台的逻辑,是帮助品牌商更好销售产品,撮合大规模交易;拼多多要给消费者找到更契合的商品,可能是商品价值的契合,也可能是商品价格的契合。

  “我们发现,在50分和100分的产品之间,80分中间产品的供给是稀缺的,我们就要‘造’出这些产品。”陈秋说。

  2018年末,拼多多的活跃买家数突破4亿,GMV达到4716亿元,平台每天都在产生海量的需求,已具备足够体量的用户规模支撑该战略,内部专门孵化了一支超过200人的数据工程师团队,其中120人专业负责将数据转化为产品洞察,基于分布式AI技术,从每天1000多万订单中去“读懂”消费者,再经过“新品牌实验室”由专家团队转化,将洞察向上游生产企业输出,将消费者诉求转化为平价高质商品。

  计划推出的7个月时间,拼多多累计收到超过6000家企业的申请,近500家企业和品牌方参与试点,正式成员63家,有丝飘这样背水一战的求生企业,也有“隐形冠军”。

  创立于1996年的德力股份,是国内首家日用玻璃上市企业,一直“墙内开花墙外香”生产线条,可日产数十万只玻璃酒杯,国外市场占比超过80%,也专供宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等渠道商,年销售额超过10亿元。

  德力高级副总裁程英岭告诉《21CBR》记者,贸易壁垒加强,国内高品质玻璃器皿的需求上涨,德力也重新思考国内市场,但是否加入拼多多的新品牌计划,团队一直犹豫,纠结于“到底是零和游戏,还是纵深增长的双赢故事”?

  直到2018年末,德力才决定试一试,在拼多多上开设旗舰店,程英岭说,打掉所有中间环节的方式是第一次,就想看看,利用网上平台零距离碰撞,消费者和工厂之间能产生什么火花?

  外贸起家的三禾,则在国内铝制锅具出口量排名前三,双立人、WMF、膳魔师等国际一线炊具品牌,一半以上的锅具代工都来自于三禾,早在八九年前,三禾年出口额已达到数千万美元,代工业务相对平稳。

  创始人方成遗憾的是,中国家庭缺一口价廉物美的好锅。他一度希望代理一个进口品牌来打本土市场,一算成本,价格下不来:一个中等价位的欧洲锅具品牌,一口锅零售价70-80欧元左右,约合人民币600元,出厂成本大致在200-300元不等,品牌引进中国,选址一二线城市的商场专柜,锅子标价至少要1500元以上。

  最终,方成用自己的品牌,创立了“三禾锅具”,从2B的代工到2C的自主品牌,路不好走,产品线月,曹金帅加入三禾,成为电商运营负责人,他此前在国际顶尖锅具品牌从事电商运营,很清楚三禾的困境——品牌缺流量。

  京东品牌店4年,小有成绩,就照葫芦画瓢,在拼多多平台上开了个网店,结果销售惨淡,最便宜的199元炒锅,也很难卖得动,试着推广,投入产出完全不成正比。电商团队非常郁闷,怀疑拼多多到底能不能卖贵一点、好一点的东西?

  第一次尝试C2M的生产模式,方成感受到产线的挑战,工厂必须根据线上需求及时生产,产品更新速度快,研发周期缩短50%,即便有多年代工经验,生产部门也承受巨大的压力;德力则升级了主攻线下高端酒店的“柯瑞”品牌,并划拨出2条生产线,专门为拼多多生产定制产品,为能与平台沟通更为密切,以前朝九晚五的电商团队,也将上班时间调整至上午11点至晚间,与拼多多小二无缝沟通。

  钮广兰的结论是,纸巾业必须做规模,全面改造供应链才有可能,几个亿的体量,不论供应链、合作商、物流,谈判底气大不一样,丝飘一个月用料500吨,每吨至少节省400元,30条产线小时停人不停机生产,产线利用率大大提升。规模优势起来后,成本与效率均明显改善。

  代理商,终端价格压不下来,上了拼多多的德力能独自以消费者需求定位产品,9.9元包邮的带盖汤煲,2.8元包邮的酒杯,产品一上线,就成日销爆款。即便无流量推广,红酒杯月销售超过15万支,年货节期间日均销量就过2万。直面消费者后,他们就有了更多洞察的机会。德力电商业务负责人李大伟告诉《21CBR》,以前总感觉玻璃要轻薄通透,很少考虑包装,平台反馈有点出乎意料,更厚实、分量更重、支柱更粗的玻璃制品更受欢迎,且包装必须结实耐摔,降低快递运输中的损耗。

  过去几个月里,许多知名品牌借道拼多多,实现下沉,越来越多的代工厂愿意加入,拼多多的模型看起来正得到验证。

  品牌设计产品并代工,他们放弃品牌溢价,将扫地机器人的售价定在278元2018年底至今,售出超过30万台扫地机器人松发股份19.9元的三件套陶瓷餐具,3个月也售出超过30万套。2019年,拼多多联合品牌方、制造企业,在半年左右时间推出1200余款定制化产品,累计销量突破5700万件。单在“6.18”期间,定制化产品订单量便超过900万单。

  最新财报显示,2019年上半年,拼多多的订单量已突破70亿单,截至8月底,市值达 391 亿美元,成为中国第五大互联网上市公司。拼多多正在势头上。

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